เมื่อภูเขาน้ำแข็งกำลังละลาย: ถอดบทเรียน Change Management ในยุค Digital Transformation

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปในชั่วข้ามคืน และแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ขยับตัว องค์กรและคนทำงานสายมาร์เก็ตติ้งจะปรับตัวอย่างไรเพื่อให้อยู่รอด?

ฉันได้พบกับหนังสือเล่มหนึ่งโดยบังเอิญ และรู้สึกชอบชื่อเรื่อง นั่นคือ “เมื่อทุกอย่างปกติดี ก็ถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนแปลง : Our Iceberg Is Melting” ของ John Kotter นิทานเพนกวินเล่มนี้ทำให้กลับมามองภาพสะท้อนในโลกธุรกิจและการตลาดที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบันได้อย่างน่าสนใจ

ลองย้อนมองกลับไปไม่กี่ปีก่อน… หลายคนอาจจำชื่อ Weloveshopping ได้ในฐานะแพลตฟอร์ม E-commerce ยุคบุกเบิกของไทย ก่อนที่บริการจะยุติลงในปี 2566 เคสนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของการ “ขยับตัวเพื่อหาภูเขาน้ำแข็งลูกใหม่” เพราะCPเลือกที่จะยุติโมเดลเดิม แล้วหันไปโฟกัสการพัฒนาแอปพลิเคชันหลักอย่าง 7-Eleven TH (All Online) และ Makro PRO แทน เพื่อรวบรวมฐานลูกค้าเข้าสู่ระบบ Super App ที่แข็งแกร่งและตอบโจทย์พฤติกรรมยุคใหม่ได้ลึกซึ้งกว่า

ในขณะที่สมรภูมิปัจจุบัน Shopee ยังคงครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในไทย (ราว 75%) และสร้าง Ecosystem ที่ทำกำไรได้อย่างเป็นระบบ ทั้งจากการเก็บค่าธรรมเนียม, ระบบขนส่ง Shopee Express ไปจนถึง FinTech อย่าง SPaylater

แต่ในอีกด้าน TikTok Shop กำลังก้าวขึ้นมาเป็น “ผู้ท้าชิงรายใหม่” ที่น่ากลัว

จุดแข็งสำคัญคืออัลกอริทึ่มที่สามารถผลักคลิปไปหาผู้ใช้งานรายใหม่ได้ทันที โดยที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้อง “Search” เหมือนแพลตฟอร์มเดิม

เมื่อรวมเข้ากับระบบ Affiliate ที่เปิดให้ครีเอเตอร์ปักตะกร้ารับค่าคอมมิชชัน การขายสินค้าจึงสามารถเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วในชั่วข้ามคืน หากคลิปนั้นกลายเป็นไวรัล

ทุกอย่างเหมือนจะดูดี ซื้อง่ายขายคล่อง… แต่สิ่งที่กำลังเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในตอนนี้คือ “การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์ม”

ความเปลี่ยนแปลงนี้กระทบทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย จนเกิดพฤติกรรมใหม่ที่เราเห็นได้ชัดเจน:

• ในมุมผู้บริโภค (Price Sensitive): ลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจนานขึ้น เช็คราคาข้ามแพลตฟอร์ม และตั้งตารอช้อปเฉพาะช่วงแคมเปญใหญ่ (Double Day / Mid-Month / Payday) เท่านั้น รวมถึงเริ่มหันไป “ซื้อตรงกับแบรนด์” ผ่าน Line OA, Facebook หรือ Website เพราะได้ราคาและสิทธิประโยชน์ที่ดีกว่า
• ในมุมผู้ขาย: นอกจากปรับราคาสินค้าแล้ว แบรนด์ต่างๆ เริ่มใช้ E-commerce Platform เป็นเพียง “ประตูบานแรก” ในการหาลูกค้าใหม่ (Acquisition) แล้วพยายามดึงลูกค้าเหล่านั้นเข้าสู่ช่องทางตรงของแบรนด์ (Retention) เราจึงมักเห็นการ์ดขอบคุณพร้อม QR Code ชวนให้ Add Line เพื่อสะสมคะแนนหรือรับส่วนลดในตระกร้าสินค้าอยู่เสมอ

สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า “ภูเขาน้ำแข็ง” ของโลก E-commerce มีการละลายและก่อตัวใหม่ตลอดเวลาในระยะเวลาอันสั้น

จากร้านขายวัสดุก่อสร้าง สู่ Omni-channel Solution: เคสจริงจาก SCG HOME

เมื่อพูดถึง SCG หลายคนคงนึกถึงองค์กรยักษ์ใหญ่ 100 ปีที่มีสินค้าคุณภาพสูง มั่นคง และปลอดภัย แม้ราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง แต่ผู้บริโภคก็ยินดีจ่าย และในอีกมุมหนึ่ง SCG มีดิจิทัลแพลตฟอร์มและเว็บไซต์มากมายที่ดูเหมือนจะแข่งขันกันเอง แต่จริงๆ แล้วถูกออกแบบมาเพื่อ Serve กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

ในฐานะทีมการตลาดของ SCG HOME โจทย์หลักของเราคือกลุ่มเจ้าของบ้านที่ต้องการความน่าเชื่อถือสูง มุ่งเน้นการขายสินค้าควบคู่กับโซลูชันและบริการติดตั้งแบบครบวงจร (End-to-End Service)

การจะพาร้านวัสดุก่อสร้างแบบดั้งเดิม ทรานส์ฟอร์มสู่ “Omni-channel Home Solution Platform” จึงเป็นความท้าทายที่ต้องใช้หลัก Change Model ของ John Kotter เข้ามาขับเคลื่อนจริงในองค์กร:

วันที่ลูกค้าเริ่มค้นหาร้านวัสดุก่อสร้างผ่านมือถือ แทนการเดินเข้าหน้าร้าน นั่นคือสัญญาณแรกที่บอกว่า “ภูเขาน้ำแข็งลูกเดิมกำลังละลาย”

การขายวัสดุก่อสร้างแบบเดิมอาจยังอยู่ได้ในวันนี้ แต่ถ้าองค์กรยังมองตัวเองเป็นเพียง “คนขายปูนและกระเบื้อง” วันหนึ่งพื้นที่นี้ก็อาจถูกแทนที่โดยแพลตฟอร์มที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้เร็วกว่า

การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ด้วยทีมใดทีมหนึ่งเพียงลำพัง องค์กรจึงเริ่มดึงคนรุ่นใหม่ที่เข้าใจ Technology, Data และ Retail เข้ามาร่วมขับเคลื่อน พร้อมเชื่อมพันธมิตรอย่างบุญถาวรและ Q-CHANG เพื่อเติม ecosystem ให้แข็งแรงขึ้น

SCG HOME จึงค่อยๆ ปรับบทบาทจาก “ผู้ขายวัสดุก่อสร้าง” ไปสู่ “ผู้ให้บริการเรื่องบ้านครบวงจร” ผ่านโมเดล Omni-channel ที่เชื่อมโยงหน้าร้าน (Physical Store) เข้ากับแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงบริการได้ทุกที่ทุกเวลา

และสิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง คือการสร้างความเข้าใจกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียว่า “ร้านค้าออนไลน์ไม่ได้มาแย่งลูกค้าหน้าร้าน แต่มาเพื่อส่งเสริมและเติมเต็มซึ่งกันและกัน”

เพราะในโลกธุรกิจยุค 2026… “การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องน่ากลัว แต่การอยู่นิ่งๆ บนภูเขาน้ำแข็งที่กำลังละลายต่างหากที่อันตรายที่สุด”

Nanara P.